Vente BtoB : prospection et organisation commerciale

La prospection commerciale a largement évolué ces dernières années en s’adaptant aux attentes des utilisateurs et à l’émergence des nouvelles technologies. Désormais, la prospection téléphonique, les appels à froid et les démarchages terrain sont délaissés par les commerciaux au profit de nouvelles méthodes.

Smart calling, séquences commerciales, emails de prospection, réseaux sociaux : les canaux et démarches sont de plus en plus digitalisés et les entreprises doivent s’y adapter.

Qui dit nouvelles méthodes de prospection, dit nouvelle organisation commerciale.
Quelles en sont les problématiques liées ? Quels sont les changements au sein des entreprises ?

Définition

En BtoB, la prospection commerciale consiste à rechercher et à identifier des prospects dans le but de leur proposer une offre de produits ou de services. Un prospect est un interlocuteur faisant partie d’une entreprise et constitue le profil de client idéal pour se développer commercialement.

Prospection : les problématiques liées à l’organisation commerciale

Les différents types d’organisation commerciale

Les entreprises BtoB adoptent différents modèles d’organisation commerciale en fonction de leur secteur, de leurs produits ou services, et de leur taille. Voici trois types d’organisations couramment utilisés :

• Organisation par zone géographique : dans ce modèle, les commerciaux sont assignés à des territoires spécifiques. Cela permet une meilleure connaissance des particularités locales et renforce la proximité avec les clients. Exemple : Une entreprise industrielle ayant des équipes dédiées à la région Rhône-Alpes, Île-de-France ou Nouvelle-Aquitaine.
• Organisation par produit ou service : les équipes commerciales se spécialisent sur des gammes de produits ou services. Cette approche est idéale pour les entreprises avec un portefeuille complexe ou technique. Exemple : Une société tech avec des commerciaux spécialisés dans les logiciels ERP et d’autres dans les outils CRM.
• Organisation par type de client : ici, les équipes sont segmentées en fonction des profils clients (PME, grands comptes, startups, etc.). Cela permet de personnaliser les approches en fonction des besoins spécifiques des clients. Exemple : Une agence marketing qui dédie une équipe aux grands comptes industriels et une autre aux startups technologiques.

Chaque type d’organisation présente des avantages et des inconvénients. Par exemple, une organisation par zone géographique favorise la proximité mais peut manquer de spécialisation produit, tandis qu’une organisation par produit améliore l’expertise mais peut créer une concurrence interne entre équipes. Il est essentiel de choisir un modèle adapté aux objectifs commerciaux et à la stratégie globale de l’entreprise.

Enfin, plusieurs facteurs influencent la performance de l’organisation, notamment :

• La culture d’entreprise et l’alignement des équipes sur des valeurs communes.
• L’utilisation d’outils digitaux performants (CRM, ERP) pour centraliser les données clients.
• La taille et la structure de l’entreprise, qui dictent souvent le choix du modèle organisationnel.

Le recrutement

Recruter un commercial n’est pas une mince affaire ! Cette étape prend généralement 6 mois pour un collaborateur senior.

Et on attend souvent de lui qu’il soit un mouton à 5 pattes : faire de la prospection, suivre le portefeuille de clients, gérer les dossiers avec l’administration des ventes, lancer les projets, etc. Les tâches à réaliser ne sont pas des moindres et dans certaines entreprises, leur quotidien s’apparente davantage à celui d’un gestionnaire qu’à celui d’un commercial.

Les heures de travail étant comptées et la liste des missions à gérer étant longue, cette charge les amène généralement à délaisser la prospection au profit des échanges clients. Il est important de définir clairement leurs objectifs et de déterminer les leviers sur lesquels ils pourront s’appuyer pour les atteindre : ressources internes ou externes, solutions informatiques…

Pour optimiser le processus de recrutement et garantir l’adéquation entre les attentes de l’entreprise et les compétences des candidats, voici quelques bonnes pratiques :

• Clarifiez la fiche de poste : détaillez précisément les missions et les responsabilités associées au poste de commercial. Cela permet d’attirer des profils réellement adaptés.
• Investissez dans la formation dès l’onboarding : offrez aux nouveaux collaborateurs des sessions de formation axées sur vos produits, vos outils CRM et vos méthodes de prospection. Une intégration réussie pose les bases de leur succès.
• Évaluez les soft skills : en plus des compétences techniques, privilégiez des candidats avec des qualités comme la résilience, l’écoute active et la capacité à s’adapter.

La fidélisation des collaborateurs

Recruter et former un collaborateur prend du temps. C’est un investissement important pour l’entreprise, d’autant plus si vous faites appel à des cabinets de recrutement.
Dans le cas où votre commercial ne resterait en poste qu’un an ou deux, son embauche s’apparentera à un échec : ce recrutement ne serait pas rentable et pourrait nuire à votre développement.

Pour améliorer le taux de fidélisation de vos collaborateurs, outre le fait qu’il est préférable qu’ils se plaisent au sein de l’entreprise, ils doivent aussi être à l’aise dans leur poste. Si leur quotidien ne les satisfait pas, ils seront plus enclins à quitter votre société pour un concurrent qui leur offrirait 200 euros de plus par mois.

La fidélisation des collaborateurs ne se limite pas à une rémunération attractive. La formation continue joue un rôle essentiel pour maintenir leur engagement et améliorer la performance commerciale :

• Proposez des formations régulières : mettez en place un plan de développement des compétences pour que vos équipes soient toujours à jour sur les meilleures pratiques et outils du marché.
• Encouragez les certifications : dans des secteurs comme le digital ou l’industrie, obtenir des certifications (par exemple en CRM ou en stratégie commerciale) renforce à la fois les compétences des collaborateurs et la crédibilité de l’entreprise.
• Organisez des sessions de feedback : créez un cadre où les commerciaux peuvent partager leurs succès, leurs défis, et apprendre les uns des autres dans une dynamique positive.

Ces initiatives renforcent non seulement les compétences des équipes, mais elles montrent également que l’entreprise valorise leurs efforts et leur développement personnel.

Le rôle du manager

Pour que votre collaborateur se sente bien, il est important qu’il puisse s’appuyer sur un manager qui saura déterminer ses besoins en termes d’accompagnement.
Quels sont ses points forts ? Ses points faibles ? Est-il à l’aise dans son poste ?
Ces questionnements contribuent à son épanouissement et in fine à la satisfaction de vos clients.

Le rôle du manager est donc primordial pour monter en compétences ses équipes et pour répondre à leurs points de friction éventuels. Il faut garder à l’esprit que « faire faire » ne suffit pas. Il faut avant tout démontrer avant d’exiger. Mais la réalité diffère… Certains managers peuvent se contenter de « relever les compteurs » ce qui nuit à la performance de l’équipe dans son ensemble.

Évaluer la maturité de votre organisation commerciale

La maturité d’une organisation commerciale reflète sa capacité à atteindre ses objectifs commerciaux tout en s’adaptant aux évolutions du marché et aux besoins des clients. Voici les principaux critères à analyser pour évaluer cette maturité :

• Formalisation des process : une organisation mature dispose de processus clairement définis et documentés pour chaque étape du processus de vente, de la prospection à la fidélisation. Par exemple, un guide pratique pour les équipes sur la gestion des leads ou les scripts d’appels.
• Usage des outils digitaux : les entreprises performantes s’appuient sur des solutions comme les CRM ou les ERP pour centraliser les données et optimiser les actions commerciales. Si ces outils sont utilisés sporadiquement ou mal intégrés, cela peut indiquer une faiblesse organisationnelle.
• Suivi des KPI : les organisations matures mesurent régulièrement leurs performances à l’aide d’indicateurs clés comme le taux de conversion, le nombre de nouveaux clients ou le chiffre d’affaires. Un pilotage basé sur les données permet d’ajuster les stratégies en temps réel.

Pour évaluer votre propre maturité, vous pouvez suivre ce mini-guide pratique :

1. Analysez vos outils : vos équipes utilisent-elles des solutions modernes comme un CRM ou un ERP ? Si oui, ces outils sont-ils pleinement exploités ?
2. Examinez vos process : les tâches sont-elles bien réparties entre les équipes commerciales et marketing ? Les rôles sont-ils clairs ?
3. Interrogez vos équipes : collectez leurs retours sur les points forts et faibles de l’organisation. Par exemple, existe-t-il des frictions dans la communication entre les services ?
4. Évaluez vos résultats : comparez vos performances aux standards de votre secteur. Cela vous donnera une vision claire des axes d’amélioration prioritaires.

Une organisation commerciale mature n’est pas statique. Elle doit évoluer avec les besoins du marché, des clients et de l’entreprise elle-même.

Une organisation commerciale pensée pour la prospection

La gestion traditionnelle des équipes commerciales est remplacée par une nouvelle forme d’organisation commerciale dans certaines entreprises. Les relations entre les équipes marketing et ventes sont gérées différemment. Cette vidéo d’Aaron Ross, ancien VP Sales de Salesforce, détaille sa vision de l’organisation d’une équipe pensée pour vendre efficacement. En voici quelques points clés :

Une fonction = une attribution

La gestion traditionnelle des équipes commerciale doit changer. L’approche actuelle est inefficace en termes de productivité et de formation. Un commercial n’est pas fait pour gérer l’ensemble du cycle de vente d’un client (de la prospection à la conclusion de la vente). Il apparait donc nécessaire de segmenter ses missions.
Voici un exemple d’organisation avec une mission par fonction :

• Le Business Developer qualifie les comptes cibles et prend des RDV prospects
• Le Commercial assure les RDV et signe des contrats
• Le Chef de Projets assure la bonne gestion des prestations dans le temps

La particularité du BtoB

Les nouvelles techniques de génération de leads sont nombreuses, notamment avec le secteur du BtoB qui a su optimiser la prospection par email. Bien que décrédibilisé par certains spammer, l’envoi de séquences commerciales haut de gamme permet d’obtenir des résultats bien supérieurs à la prospection à froid.

La qualité de vos leads doit prendre le dessus sur la quantité. En d’autres termes, privilégiez l’envoi de 10 emails personnalisés, auprès de prospects qualifiés, plutôt qu’un email générique envoyé à 100 prospects. Cela vous permettra d’augmenter le taux de retour et d’initier des contacts de qualité.

S’appuyer sur les bons outils

Les équipes Commerciales et Marketing ont le même objectif : la génération de leads de qualité. Mais ils ne travaillent pas toujours avec les mêmes outils. Pourtant, pour travailler ensemble, les outils sont un élément central de l’organisation.

Les leads peuvent être initiés à la fois par les actions de prospection commerciale et par des actions marketing. Ces données doivent être regroupées dans un même système pour donner à chacun une vision globale de ce qui se passe sur un compte prospect ou client. Cela rend l’organisation plus efficace. De nombreux outils CRM existent sur le marché, pour organiser le portefeuille d’affaires des commerciaux.

Couplé à une solution de marketing automation, le levier initial de conversion est précisé. Ainsi, vous savez par exemple quels contrats ont été signés grâce aux différentes actions de prospection ou grâce aux campagnes marketing. Ces outils permettent aussi de réaliser un reporting précis pour améliorer les actions en place et capitaliser sur les meilleurs leviers en termes de retour sur investissement.

Prospection : comprendre les termes des différentes fonctions commerciales

Les « nouvelles » fonctions

Les entreprises utilisent de nombreuses terminologies toutes plus vagues les unes que les autres. Difficile de s’y retrouver. Deux fonctions sont les plus communément rencontrées en matière de développement de l’activité commerciale d’une entreprise. Elles sont complémentaires pour suivre le cycle d’achat des prospects en BtoB.

Business Development

Cette équipe est chargée de générer des prospects. Les collaborateurs s’occupent de la partie opérationnelle avec l’utilisation d’outils mis à leur disposition comme la mise en place de séquences d’emailing, de social-selling, de salons, etc. De la stratégie à la qualification, les Business Dev gèrent donc l’amont du cycle de vente.
Deux acronymes sont les plus importants à retenir dans cette branche :

• Le SDR pour Sales Development Representative : Il contacte, qualifie, puis transmet les leads à l’équipe Sales.
• Le BDR pour Business Development Representative : Il se concentre sur les leads outbound qu’il a lui-même constitués suite à ses actions de prospection.

Sales

L’équipe Sales quant à elle est tournée vers le RDV client. Les commerciaux sont chargés de convertir les prospects en leads, puis de transformer ces leads en clients. Pour cela, ils s’occupent de la phase en aval et interviennent après le travail effectué par l’équipe Business Development. Ils gèrent notamment la qualification avancée et la négociation dans le but de conclure la vente.
Les acronymes les plus fréquemment utilisés dans cette branche sont :

• L’AE pour Account Executive : Il réceptionne les leads des SDR et des BDR et les gère jusqu’au closing.
• L’AM pour Account Manager : Il se situe en bout de chaine car il s’occupe du lead devenu client. Il sera en charge de gérer les prestations et les projets.

Si vos résultats en matière de prospection ne vous satisfont pas, il est peut-être temps de repenser votre organisation commerciale. Capitalisez sur des modes d’organisation différents et qui ont fait leurs preuves pour obtenir de meilleurs résultats commerciaux. La segmentation des tâches offrira à vos collaborateurs une vision plus claire des missions à réaliser.

Et si vos moyens humains ne le permettent pas, vous pouvez faire appel à une équipe externe pour amorcer vos actions de prospection. Cette alternative permet ainsi de libérer du temps à vos commerciaux pour qu’ils se concentrent pleinement sur leur rôle : signer des contrats.

Études de cas : exemples concrets d’une organisation commerciale réussie

Comprendre les concepts est une chose, mais les voir appliqués dans des cas réels peut faire toute la différence. Voici deux exemples illustrant comment une organisation commerciale optimisée peut transformer les performances d’une entreprise :

Cas 1 : segmenter les équipes pour maximiser les ventes

Entreprise : une société technologique BtoB basée à Lyon, spécialisée dans les solutions de gestion pour l’industrie.

Problème initial : une seule équipe commerciale gérait l’ensemble du cycle de vente, de la prospection à la signature des contrats, avec une performance en stagnation.

Solution : l’entreprise a décidé de segmenter son équipe commerciale :

• SDR (Sales Development Representatives) : chargés de qualifier les prospects et d’organiser des rendez-vous.
• Account Executives (AE) : focalisés sur les négociations et la conclusion des ventes.
• Account Managers (AM) : spécialisés dans la fidélisation et la gestion des grands comptes.

Résultats : en six mois, le taux de conversion a augmenté de 30 % grâce à une prospection commerciale mieux ciblée, et le chiffre d’affaires a progressé de 20 %.

Cas 2 : intégrer un CRM pour aligner marketing et ventes

Entreprise : une PME industrielle à Grenoble, produisant des équipements pour le secteur de la construction.

Problème initial : un manque de communication entre les équipes marketing et commerciales, avec des données clients dispersées dans différents outils.

Solution : l’intégration d’un CRM centralisé (HubSpot) a permis :

• De partager les données prospects entre le marketing et les commerciaux.
• De suivre le cycle complet des ventes et d’identifier les canaux les plus performants.
• D’automatiser certaines tâches comme les relances et le reporting.

Résultats : le temps passé sur des tâches administratives a diminué de 40 %, et les commerciaux ont pu se concentrer davantage sur la conversion des leads, entraînant une hausse des ventes de 25 % en un an.

Ce qu’il faut retenir

Optimiser l’organisation commerciale de votre entreprise est un levier essentiel pour atteindre vos objectifs commerciaux et assurer une croissance durable. En segmentant vos équipes, en intégrant des outils performants et en suivant des indicateurs précis, vous créez un environnement propice à la réussite.

Les bénéfices d’une organisation commerciale performante sont nombreux :

• Un meilleur alignement entre les équipes marketing et commerciales.
• Une plus grande fluidité dans le processus de vente, de la prospection à la fidélisation.
• Une capacité accrue à adapter votre stratégie aux évolutions du marché.

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FAQ

Comment définir le bon ratio entre Sales et BDR dans une équipe commerciale ?

Le ratio idéal dépend de la taille de votre marché et du volume de leads à traiter. Par exemple, dans une PME BtoB, un ratio de 1 SDR pour 2 à 3 commerciaux peut fonctionner. Une évaluation régulière de la charge de travail est essentielle pour ajuster cet équilibre.

Comment piloter une équipe commerciale répartie sur plusieurs villes ?

L’utilisation d’outils digitaux, comme un CRM centralisé ou une plateforme collaborative (ex. : Slack, Microsoft Teams), est indispensable. Fixez des objectifs clairs et organisez des réunions régulières pour garantir une communication fluide entre les équipes de Paris, Lyon, Grenoble ou Bordeaux.

Quel budget prévoir pour des outils CRM ou ERP ?

Les coûts varient en fonction de la taille de l’entreprise et des fonctionnalités nécessaires. Un CRM comme HubSpot ou Pipedrive commence à environ 40 € par utilisateur et par mois, tandis qu’un ERP complet peut représenter un investissement initial de plusieurs milliers d’euros.

Quels sont les premiers indicateurs à suivre pour mesurer la performance commerciale ?

Commencez par des KPI simples et efficaces comme le taux de conversion, le nombre de nouveaux clients, la durée du cycle de vente, et le chiffre d’affaires généré par commercial. Ces données fournissent une vision claire de l’efficacité de votre organisation.

Comment intégrer efficacement les équipes marketing et commerciales ?

La clé est de partager des objectifs communs et d’utiliser des outils qui centralisent les données, comme un CRM. Organisez également des réunions inter-équipes pour analyser ensemble les performances des campagnes marketing et les besoins des commerciaux.

Source : Akimbo (ex. HumindSchool)