La prospection multicanal : méthodes pour dénicher vos clients

La prospection commerciale, c’est le cœur du réacteur. Elle est incontournable pour se lancer ou tout simplement rester dans la course. Vous l’avez sans doute constaté, vos prospects sont de plus en plus convoités, mieux informés et donc, plus exigeants.

Cela vient renforcer l’importance d’une approche multicanal en matière de prospection. Certaines approches qui faisaient mouche auparavant ne fonctionnent plus forcément aujourd’hui.

Alors, comment toucher efficacement vos prospects ? Quels sont les leviers à activer ? Et par où commencer ? Dans ce guide, nous allons faire un tour d’horizon des différentes méthodes et étapes de prospection, pour vous aider dans la recherche de nouveaux clients :

• Les étapes clés pour mettre en place une stratégie de prospection multicanal efficace,
• Les outils et plateformes adaptés à chaque canal,
• Des astuces pratiques pour optimiser vos actions,
• Et les indicateurs de performance indispensables à suivre.

Méthodes de prospection : une multitude de canaux à votre disposition

Vous avez l’embarras du choix pour entrer en contact avec vos prospects : emails, réseaux sociaux, téléphone, événements… Le panel est vaste. D’autant que la digitalisation des canaux n’a pas éclipsé les méthodes plus traditionnelles. En effet, selon votre activité, le téléphone, les salons professionnels ou même le courrier, peuvent être très efficaces.

Chaque canal de prospection joue un rôle spécifique dans votre stratégie multicanale. Les outils et techniques varient, mais l’objectif reste le même : capter l’attention de vos prospects et les convertir en clients.

Sans plus attendre, passons en revue les principaux canaux de prospection, avec leurs atouts et les points de vigilance à avoir en tête.

1. L’emailing

Il permet de toucher vos prospects de manière personnalisée et en un seul clic (ou presque). Sa force de frappe dépend toutefois de la qualité de votre base de données et du ciblage de votre campagne. Sans oublier la pertinence des messages, qui est évidement un facteur clé de succès. D’autres paramètres techniques entrent également en ligne de compte pour respecter le RGPD ou éviter de finir dans les spams de vos chers prospects… Bref, c’est un métier à part entière !

Pour optimiser vos campagnes emailing, voici quelques outils incontournables :

• Mailchimp : une solution performante pour la gestion des campagnes personnalisées avec un suivi détaillé des résultats.
• HubSpot : idéal pour automatiser vos séquences d’email et intégrer vos actions dans une stratégie globale via son CRM.
• Brevo (ex Sendinblue) : abordable et complet, il est adapté aux entreprises de toutes tailles.

Astuce : segmentez vos listes de contacts et personnalisez vos messages pour maximiser vos taux d’ouverture et de clics. Respectez également les exigences du RGPD pour garantir la conformité de vos envois.

2. Les réseaux sociaux

En BtoB, nous allons essentiellement parler de… LinkedIn ! Ce réseau professionnel peut vous offrir des opportunités intéressantes pour atteindre vos cibles, en les approchant différemment selon leur profil ou leurs centres d’intérêt. Plusieurs actions sont possibles :  demandes de mise en relation (argumentée ou non), messages privés (gratuits) ou InMail (payants), faire de la publicité avec Campaign Manager, utiliser Sales Navigator… Des actions de fond sont nécessaires pour obtenir des résultats concrets et durables. Attention les algorithmes peuvent être impitoyables…

Voici des outils pour maximiser votre efficacité sur LinkedIn, canal incontournable en BtoB :

• Sales Navigator : une fonctionnalité premium de LinkedIn qui permet de filtrer et d’approcher vos prospects avec précision.
• La Growth Machine : un outil d’automatisation qui envoie des messages LinkedIn personnalisés à grande échelle.
• Shield : il analyse les performances de vos publications et vous aide à ajuster votre stratégie.

Astuce : combinez des messages LinkedIn personnalisés avec des interactions sur les publications de vos prospects pour engager efficacement une conversation.

3. Le téléphone

On lui reproche parfois son côté intrusif. Et si la pertinence n’est pas au rendez-vous dans les argumentaires de vos commerciaux, ce canal peut vite être irritant pour vos prospects. Néanmoins, la prospection téléphonique compte un certain nombre d’avantages et pas des moindres.  Elle permet d’établir un contact direct avec les bons interlocuteurs et accélère la qualification du besoin. 

Malgré son caractère parfois intrusif, la prospection téléphonique reste efficace, surtout avec les bons outils :

• Aircall : une solution de call tracking qui centralise vos appels et mesure vos performances.
• CallHippo : idéal pour gérer des appels internationaux avec un suivi simplifié.
• RingCentral : une plateforme complète pour intégrer la téléphonie à votre CRM et améliorer le suivi des conversations.

Astuce : utilisez un script structuré pour guider vos appels et laissez un message vocal clair si le prospect est injoignable.

4. L’évènementiel

Physique ou digital, les événements créent du lien. Participer à des salons, des conférences, des webinaires, des ateliers… peut être l’occasion d’initier ou de renforcer les relations avec vos futurs clients. Les temps d’échange sont souvent de qualité et le face à face favorise le relationnel, particulièrement en présentiel. On se souvient plus facilement d’un visage que d’une voix ou d’un message. Mais là encore, le ciblage est essentiel. La sélection des évènements doit prendre en compte tous les paramètres : le format, le profil des participants, le budget, le planning, votre légitimité par rapport à la thématique…

Participer à des événements offre une opportunité unique de rencontrer vos prospects en face à face. Voici des outils pour optimiser cette démarche :

• Eventbrite : une plateforme pour organiser vos événements et attirer les participants.
• Zapier : un outil d’automatisation pour transférer les informations collectées vers votre CRM.
• Pipedrive : idéal pour gérer et suivre les leads générés lors des événements.

Astuce : préparez une présentation percutante et collectez les informations de contact directement sur place pour un suivi rapide et efficace.

5. Le courrier

Dans un contexte de sobriété où l’on cherche à tendre au zéro papier, le courrier a de moins en moins la cote. Cela dit, il n’a pas non plus disparu de la circulation. En fonction de votre cible ou de l’objectif visé, il peut être approprié et même différenciant. Eh oui, à l’ère du numérique le papier peut être disruptif ! Sous réserve bien entendu de passer les bons messages.

Astuce : associez le courrier à un email ou un appel téléphonique pour renforcer l’impact de votre message.

Le marketing au service de la prospection

Les actions commerciales et marketing ne sont pas incompatibles, bien au contraire ! Malgré ce que l’on peut en penser, le marketing est au service de la vente et les 2 pôles vont dans le même sens. En combinant des stratégies marketing avec vos efforts commerciaux, vous pouvez maximiser vos résultats. Voici 3 actions marketing au service de la prospection commerciale en BtoB.

Le marketing automation

Il s’agit de nourrir les prospects dans le temps et de faire avancer le cycle d’achat avec des prises de contacts de qualité, réparties tout au long de l’année. Idéalement, 7 points de contacts par an doivent être organisés : envoi de contenus à valeur ajoutée, invitations, actualités réglementaire… Toutes les occasions sont bonnes pour garder le contact et imprimer votre marque dans l’esprit de votre futur client. Comme toujours, gardez en tête que votre interlocuteur veut entendre parler de lui, et pas de vous !

Le marketing automation est essentiel pour créer une relation continue avec vos prospects et nourrir leur réflexion tout au long du cycle d’achat. Voici des outils adaptés :

• HubSpot : une plateforme complète pour automatiser vos campagnes marketing et intégrer vos efforts de prospection.
• ActiveCampaign : idéal pour segmenter vos audiences et planifier des envois d’emails personnalisés.
• Marketo : un outil robuste pour les grandes entreprises avec des besoins complexes en automatisation.

Exemple : vous pouvez configurer un workflow automatisé qui envoie des contenus adaptés (étude de cas, livre blanc) à un prospect après sa visite sur votre site web, augmentant ainsi vos chances de conversion.

Astuce : mesurez des KPI tels que le taux d’ouverture et le taux de clic (CTR) pour évaluer l’efficacité de vos campagnes.

L’inbound marketing

Il s’agit de créer du contenu pertinent pour attirer vos prospects et assoir votre légitimité. Cette stratégie peut être redoutable sur la durée, d’autant qu’elle n’est pas intrusive. Ce sont eux qui viennent à vous ! De quoi alimenter vos équipes commerciales en leads qualifiés. A titre d’exemple, vous pouvez capitaliser sur la vidéo, les études de cas, les livres blancs, les infographies… pour aider vos prospects à trouver les réponses à leurs questions. Le moment venu, ils penseront à vous !

Les outils suivants sont particulièrement efficaces dans une stratégie d’inbound marketing :

• SEMRush : pour trouver des sujets à forte valeur ajoutée et optimiser le référencement de vos contenus.
• Canva : pour créer des visuels percutants (infographies, ebooks) qui captent l’attention.
• Leadfeeder : pour identifier les entreprises qui visitent votre site et en informer vos équipes commerciales.

Exemple : une étude de cas sur un client satisfait, mise en avant sur votre blog et relayée sur LinkedIn, peut générer des leads qualifiés.

Astuce : publiez régulièrement du contenu éducatif et optimisé SEO pour attirer des prospects à toutes les étapes de leur réflexion.

Le retargeting

Il s’agit de cibler les personnes ayant déjà manifesté un intérêt pour votre produit ou votre service afin de les inciter à franchir le pas. Il contribue directement à la conversion de « prospects chauds », en les exposant à votre marque après un passage sur votre site web par exemple. Par exemple, un prospect qui a visité votre site internet verra votre publicité en se connectant sur LinkedIn ou sur un blog professionnel intégrant des encarts publicitaires.

Quels outils performants utiliser pour faire du retargeting ?

• Google Ads : pour recibler vos visiteurs sur le réseau display de Google.
• LinkedIn Ads : idéal pour toucher un public professionnel avec des campagnes ciblées.

Exemple : un visiteur ayant consulté une page produit sur votre site peut voir une publicité dédiée sur LinkedIn, l’incitant à revenir pour finaliser son achat.

Astuce : segmentez vos audiences pour adapter vos messages aux étapes spécifiques du parcours d’achat.

Le marketing soutient vos efforts de prospection en fournissant des données, des outils et des opportunités pour établir des relations plus solides avec vos prospects. En intégrant ces actions dans une stratégie multicanale, vous pouvez transformer des opportunités en succès mesurables.

Les étapes clés d’une prospection réussie

Après les méthodes, certains fondamentaux en matière de prospection commerciale sont bons à rappeler. Afin de ne pas confondre action et précipitation, ou miser sur le seul facteur chance. Voici les étapes essentielles avant de vous lancer.

La définition de vos objectifs

Basez-vous sur des éléments factuels. Soyez ambitieux mais réalistes. Parmi les questions à vous poser :

• Quel chiffre d’affaires visez-vous ?
• Quel est votre panier moyen ? Et donc, le nombre de clients à gagner pour atteindre votre objectif de CA ?
• Quel est votre taux moyen de conversion ? Et le nombre de rendez-vous à obtenir ?

Voici quelques exemples d’objectifs clairs et mesurables que vous pouvez vous fixer :

• Objectif de chiffre d’affaires : identifier le revenu cible à atteindre sur une période donnée.
• Objectif de leads : déterminer le nombre de prospects à convertir en clients.
• Indicateurs à suivre : taux de conversion, coût par lead (CPL), retour sur investissement (ROI).

Astuce : utilisez des outils comme Google Analytics ou un CRM pour suivre vos KPI en temps réel.

L’identification de votre cœur de cible

Pour viser juste, façonnez votre client idéal. Cela vous permettra d’ajuster vos actions et votre discours pour gagner en pertinence. Plus le personae est affiné, plus les résultats suivront !

• Quel type d’interlocuteur voulez-vous approcher ?
• Quelle est son ancienneté dans l’entreprise ?
• Quelles sont ses problématiques quotidiennes ?

La précision dans le ciblage est essentielle pour maximiser vos efforts de prospection :

• Définissez votre ICP (Ideal Customer Profile) : identifiez les caractéristiques clés de vos clients idéaux (secteur, taille d’entreprise, problématiques).
• Créez des personas : décrivez les profils types de vos prospects, en intégrant leurs motivations et leurs freins.

Exemple : Pour une entreprise de logiciels BtoB, votre cible pourrait être un directeur marketing dans une ETI du secteur industriel.

La définition de votre stratégie

Choisissez les canaux de prospection les plus adaptés à votre cœur de cible. Puis élaborez un plan d’actions détaillé pour chacun, en évaluant bien la charge de travail associée. Concrètement, certains canaux sont plus chronophages que d’autres et mobilisent davantage de ressources au quotidien : réseaux sociaux, téléphone… Cette étape implique généralement quelques arbitrages.

• Choisissez vos canaux : sélectionnez les canaux les plus pertinents (LinkedIn, email, téléphone).
• Planifiez vos actions : créez un calendrier détaillé pour chaque canal.
• Intégrez vos outils : utilisez des plateformes comme HubSpot ou Pipedrive pour centraliser vos données.

Astuce : testez différentes approches sur chaque canal et ajustez votre stratégie en fonction des résultats.

La préparation de vos outils

Une fois la stratégie définie, adaptez vos supports de vente et vos contenus à chaque étape de votre cycle de vente.

• Le script d’appel pour organiser un RDV par téléphone : préparez des argumentaires adaptés à vos personas.
• La vidéo, l’étude de cas pour inciter à prendre un RDV par email et appuyer vos prises de contact.
• La présentation commerciale à montrer en RDV découverte.
• Les testimoniaux clients pour rassurer et augmenter le taux de conversion.

Le déploiement de vos actions

Vous voilà fin prêt à passer à l’action ! Mettez en œuvre votre plan d’actions et testez son efficacité.

Le suivi de vos résultats

Pour savoir s’ils sont à la hauteur de vos attentes et ne pas piloter à l’aveugle, mesurez et analysez vos performances. Cela vous permettra d’ajuster votre stratégie dans une démarche d’efficacité commerciale, mais aussi d’amélioration continue. Parmi les indicateurs à suivre de près (selon les canaux) :

• Le taux d’ouverture et de clics : mesurez la performance de vos emails
• Le taux de réponse : évaluez l’engagement sur LinkedIn ou par téléphone
• Le nombre de leads et de rendez-vous obtenus
• Le taux de remise de propositions commerciales
• Le taux de conversion
• Le retour sur investissement (ROI) : calculez la rentabilité de vos actions.

Exemple : si une campagne LinkedIn affiche un taux de réponse de 15 %, mais un faible taux de conversion, envisagez de modifier vos messages.

Astuce : utilisez des outils de reporting comme Google Looker Studio pour visualiser vos KPI.

Adapter sa prospection : le maitre mot en BtoB

Cela peut sembler évident, mais l’adaptation de votre démarche est un élément à ne surtout pas négliger. Elle permettra de créer un lien plus fort avec vos prospects qui, ne l’oublions pas, attendent avant tout de la personnalisation.

Rappelons donc le b.a.-ba pour ajuster sa prospection commerciale.

L’approche BtoB vs BtoC

D’un marché à l’autre, elle peut être radicalement différente. Les enjeux, le niveau de discours ou encore les moyens à utiliser ne sont pas du tout les mêmes. Si vous êtes présents sur les deux, 2 approches bien distinctes seront à construire. En BtoC, on achète une marque. En BtoB, on achète de la confiance envers des personnes !

Dans une stratégie multicanale, la différence entre BtoB et BtoC est fondamentale :

• En BtoB : les décisions d’achat sont souvent complexes, impliquent plusieurs interlocuteurs, et nécessitent une communication basée sur la confiance et la crédibilité.
• En BtoC : les achats sont souvent émotionnels et rapides, favorisant des campagnes plus centrées sur la marque ou le produit.

Exemple : une campagne LinkedIn en BtoB peut inclure des messages mettant en avant une étude de cas ou un livre blanc, tandis qu’une campagne BtoC sur Instagram se focalisera sur des visuels attractifs et des promotions.

Le secteur d’activité

Chaque secteur a ses spécificités, qu’elles soient règlementaires, techniques… Mais également ses usages, notamment sur le plan commercial. Si vous en ciblez plusieurs, prenez le temps d’analyser en amont les bonnes pratiques sur chacun des marchés.

Exemples :

• Tech : les prospects recherchent souvent des contenus techniques et des preuves d’innovation.
• Industrie : mettez l’accent sur la fiabilité et l’impact économique.
• Services : soulignez la personnalisation et la satisfaction client.

Astuce : analysez les habitudes de communication dans chaque secteur pour ajuster vos messages et vos canaux.

La taille de l’entreprise

TPE ou grand compte ? A chacun son organisation et sa sphère de décision. Aussi votre discours et vos actions seront différents. Vous pourrez par exemple accéder plus facilement et rapidement au décisionnaire d’une PME qu’à celui d’une entreprise du CAC40.

• TPE/PME : les décisions sont souvent prises rapidement, et l’accès aux décideurs est plus direct.
• Grandes entreprises : le cycle de vente est plus long, impliquant souvent plusieurs étapes et interlocuteurs.

Exemple : pour une PME, un appel téléphonique suivi d’un email personnalisé peut suffire à générer un rendez-vous. Pour un grand compte, vous devrez multiplier les points de contact (LinkedIn, appels, contenus téléchargeables).

La localisation de l’entreprise

En fonction du pays ou même de la région que vous ciblez, les éléments de langage ou les pratiques peuvent considérablement varier. En tenir compte dans votre approche vous permettra d’ouvrir plus de portes !

Selon la région ou le pays, il vous faudra par exemple mettre en avant votre expertise locale. A l’international, prenez bien en compte les différences culturelles et adaptez votre langage.

Astuce : utilisez LinkedIn pour cibler des prospects selon leur pays ou région, et personnalisez vos messages en fonction des spécificités locales.

Adapter votre prospection est ainsi la clé pour établir des relations solides et sur-mesure avec vos prospects. En combinant des outils performants et une analyse fine de vos cibles, vous serez en mesure d’optimiser vos actions et d’augmenter votre efficacité commerciale.

Exemples pratiques et retours d’expérience

Pour mieux comprendre comment appliquer une stratégie multicanale, voici deux scénarios concrets qui illustrent les étapes clés et l’utilisation des outils adaptés.

Scénario 1 : cibler une PME dans le secteur industriel

Objectif : générer un rendez-vous avec le directeur des opérations d’une PME industrielle.

• Canaux utilisés : LinkedIn, email, téléphone.
• Étapes :
  • Repérer le prospect sur LinkedIn à l’aide de Sales Navigator.
  • Envoyer un message personnalisé sur LinkedIn en mentionnant un point précis de l’activité du prospect (ex. : « J’ai vu que votre entreprise se développe sur le marché des équipements mécaniques »).
  • Compléter par un email détaillant une solution adaptée à leurs besoins, avec un lien vers une étude de cas pertinente.
  • Finaliser par un appel téléphonique pour fixer un rendez-vous.
• KPI suivis : taux de réponse sur LinkedIn, taux d’ouverture des emails, nombre de rendez-vous obtenus.

Résultat : en combinant ces canaux, la campagne a atteint un taux de réponse global de 20 % et abouti à deux rendez-vous qualifiés sur dix prospects contactés.

Scénario 2 : Approcher un grand compte dans le secteur tech

Objectif : introduire une solution SaaS auprès du département IT d’une entreprise du CAC40.

• Canaux utilisés : webinaires, LinkedIn, retargeting publicitaire.
• Étapes :
  • Organiser un webinaire sur une problématique IT pertinente (ex. : « Automatisation et cybersécurité »).
  • Utiliser LinkedIn pour cibler les participants et leur envoyer des messages InMail après l’événement.
  • Lancer une campagne de retargeting pour recibler les participants avec des publicités LinkedIn Ads mettant en avant un livre blanc.
  • Envoyer un email de suivi pour proposer une démonstration personnalisée.
• KPI suivis : Taux de participation au webinaire, clics sur les publicités, nombre de démonstrations programmées.

Résultat : Cette approche a permis de programmer trois démonstrations sur quinze participants ciblés.

Ce qu’il faut retenir

Ces scénarios montrent l’importance de combiner les canaux et d’adapter les messages à chaque étape du cycle de prospection. En mesurant vos performances régulièrement, vous pouvez affiner vos actions et améliorer vos résultats.

Pour conclure, l’approche multicanal est aujourd’hui cruciale pour les entreprises qui souhaitent se développer. Elle complexifie la stratégie de prospection, mais offre un beau terrain de jeu pour trouver de nouveaux clients.

Et si vous souhaitez un regard extérieur pour vous aider à challenger ou repenser votre approche, nous sommes à votre disposition ! De la stratégie de prospection BtoB à l’accompagnement opérationnel.